Jangkauan (Reach) Media yang Ideal

JANGKAUAN (REACH) YANG IDEAL Seperti yg telah ktia bahas pada topik Efisiensi, konsep Reach merupakn salah satu dari simbol yang menyangkut banyaknya khalayak sasaran yg dapat dicapai dalam suatu Rencana Media. Selain bersifat kuantitatif, pernyataan tentang Reach juga selalu merupakan representasi dari suatu persentase, meskipun tanda % ini tidak perlu selalu harus ditampilkan. Besaran Reach diperoleh dengan membandingkan capaian banyaknya jumlah khalayak sesuatu media atau bauran media dengan Universe atau total khalayak (yang selalu 100,0%). Kalau dikatakan misalnya, Reach suatu Rencana Media 70,0, itu artinya pada setiap 100 orang Target Audience ada 70 orang yang 'most probably' dapat terpapar oleh kampanye iklan dari Rencana Media tsb. Karena Reach ini bersifat kuantitatif atau persentase atas suatu Universe, maka makin besar makin baik. Selain itu, secara nalar nilai Reach tsb. juga menggambarkan persentase dari penggunaan anggaran. Suatu Rencana Media dengan Reach = 70,0 berarti 70,0% dari anggaran medianya terpakai (effective) sedang 30,0% sisanya terbuang (wasted). Karena itu, jangan sekali-kali merancang Rencana Media dengan Reach = atau < 50,0%, sebab itu berarti anggaran yang terbuang sama, atau lebih banyak, daripada yang terpakai. Dalam praktik merencanaan, suatu Rencana Media selalu mampu memberi Reach minimum 75,0%. Dengan demikian, anggaran yg terpakai setidaknya 3x dari 25,0%, porsi anggaran yang terbuang. Namun jika terjadi Reach di bawah itu, maka tersedia enam opsi yang dapat dilakukan; (i) Menyeleksi ulang wahana-wahana (vehicles) medianya. Ini berarti lebih berkonsentrasi pada wahana-wahana media dengan Reach yang tinggi. (ii) Mengubah bauran (mix) medianya. Seperti pada seleksi wahana, ini juga berarti lebih berkonsentrasi pada jenis-jenis media (media classes) dengan Reach yang tinggi. (iii) Melakukan konvergensi (penajaman) Target Audience-nya. Ini berarti, menggali peluang pada segmen yang dapat diakses oleh media-media yang tersedia, secara lebih efektif. (iv) Kebalikan dari butir (iii) di atas, kita dapat pula melakukan divergensi (penggelembungan) Target Audience. Maksudnya, memperbesar jumlah individual/rumahtangga yang ada dalam Universe atau total khalayak dari Target Audience tersebut. (v) Melakukan kombinasi dari opsi-opsi di atas sekaligus. (vi) Selain itu, meskipun jarang dialami namun tetap ada kemungkinan kita bahkan terpaksa harus mengubah inti (core) dari segmen pasar tersebut. Jika ini terjadi, maka ia harus dilakukan setelah berkonsultasi, atau atas persetujuan penanggungjawab bina usaha (account) atau pihak klien. Untuk mampu melakukan konvergensi dan divergensi, lebih lagi untuk mengubah segmen, seorang Rencana Mediaer harus memilki kemampuan menganalisis media dan profil khalayaknya. Selain kemampuan menganalisis, pekerjaan-pekerjaan tersebut juga harus dilakukan dengan pemahaman yang memadai tentang metodenya. (Tentang ini akan dibahas dalam topik tersendiri). Opsi-opsi di atas juga terkait dengan dua kesalahan umum yang sering dilakukan para Perencana Media. Pertama adalah berupaya meningkatkan Reach suatu Rencana Media dengan memperbesar nilai persentase Reach tersebut atau menambah terus daftar media yang dipakai. Padahal, memperpanjang daftar wahana dalam jenis media yang sama, akan cenderung makin menggerogoti efisiensi. Kedua, melihat Reach hanya sebagai suatu nilai persentase. Padahal, kita perlu pula memperlakukan Reach juga sebagai suatu besaran kuantitatif dari seluruh Universe-nya. Sebenarnyalah, cara terbaik untuk meningkatkan Reach adalah dengan memperbesar Universe atau total khalayaknya. Contoh: Misalkan pada upaya pertama, Universe kita adalah para pemilik dan Direktur perusahaan kelas menengah di suatu kawasan yang jumlahnya adalah 10.000 orang. Rencana Media telah kita rancang dan berhasil memperoleh Reach sampai sebesar 85,0% yang berati sama dengan 10.000 X 85,0% = 8.500 orang. Karena produknya adalah program baru komputer untuk sistem keuangan perusahaan, pada upaya kedua, kita coba mengubah Target Audience menjadi para Eksekutif Keuangan dari perusahaan di kawasan yang sama. Ternyata sekarang jumlah Universe-nya adalah 20.000 orang. Pada upaya kedua ini, meskipun andaikata Reach kita ‘hanya’ 70,0%, namun telah memberi kita 20.000 X 70,0% = 14.000 orang. Jauh lebih besar daripada upaya pertama. Bahkan dengan sedikit kerja keras, tak msutahil kita pun dapat mengejar Reach dari Target Audience ‘baru’ ini hingga 85,0% juga. Bukankah ini berarti 17.000 khalayak atau dua kali dari Target Audience awal? Pengubahan khalayak sasaran dari Direktur menjadi Eksekutif Keuangan hanya dapat dilakukan kalau kita memahami cara menganalisis peranan para pembeli (buyers role) dari produk tersebut. (Tentang ini akan dibahas dalam topik tersendiri).

Efektivitas dan Efisiensi Media Plan

MEDIA PLAN YANG EFEKTIF (DAN EFISIEN) Untuk memudahkan pemahaman, topik ini perlu dijawab secara teoritis dan konseptual. Dalam pengertian teoritis ini jangan pula terjebak untuk mendisuksikan definsi, karena itu lebih menjadi urusannya orang-orang di kampus. Sebagai praktisi, kita sebenarnya lebih baik memahami konsep. Karena dengan memahami konsep, setiap kita akan mampu menerapkannya, bahkan juga membuat sendiri definisi sesuai dengan bahasa dan cara kita masing-masing.

Efektivitas Dalam perencanaan media memang kita selalu dikejar untuk bisa efektif sekaligus efisien. Celakanya, kedua hal ini selalu bertolak belakang, sehingga mengejar salah satu selalu berarti mengorbankan yang lainnya. Kalau kita menaikkan efektivitas, pasti harus berakibat menurunnya efisiensi. Begitu pula sebaliknya. Karena itu tidak mungkin dan tidak ada pengertian memaksimalkan efektivitas dan efisiensi. Yang dapat dilakukan adalah mengoptimalkan capaian keduanya. Maksudnya mencari imbangan yang terbaik sesuai dengan Advertising atau Media Objective kita. Konsep efektivitas -sesuai dengan arti harfiah kata ini - bermakna 'ampuh', ‘manjur’, atau 'mumpuni'. Sesuatu yang ampuh berarti dengan sedikit saja sudah bisa memberi pengaruh banyak. Dalam perencanaan, lebih tepatnya dalam seleksi media, memilih media yang efektif berarti memilih media yang mampu memberi banyak Target Audience. Kalau kita mampu memilih media-media yang efektif, maka kita tidak perlu menggunakan banyak media untuk memenuhi Reach yang diperlukan yang berarti lebih leluasa untuk meninngkatkan Frequency dan atau memperbesar Size dan atau menghemat anggaran. Dan Rencana Media yang efektif berarti Rencana Media yang memprioritaskan Reach ketimbang Frequency. Contoh: dokter yang membaca harian Kompas berjumlah 15.000 orang, sedang yang membaca majalah Medika adalah 25.000 orang. Maka, jika Target Audience kita adalah para dokter, majalah Medika lebih efektif ketimbang harian Kompas. Dalam teori perencanaan media kondisi ini dinyatakan dengan SI (Selectivity Index) Kompas adalah 60 terhadap SI Medika. Menghitungnya tentu saja 15000/25000 X 100. (Dalam semua penyajian, satuan % biasanya tidak dicantumkan). Dalam praktik, biasanya perhitungannya tidak boleh dilakukan langsung begitu, karena harus melalui data Universe atau total khalayak yang nilainya selalu 100(%). Kalau misalnya jumlah Universe ini adalah 75.000 orang, maka melalui cara ini, SI Kompas = 15000/75000 X 100 = 20,0. SI Medika = 25000/75000 X 100 = 33,3. Setelah itu baru kita membandingkan SI masing yaitu 20,0/33,3 X 100. Hasilnya tentu saja sama yaitu 60. Itu pula sebabnya dalam seleksi media kita tidak boleh membandingkan suatu media umum dengan media spesialis. Baik untuk seleksi menggunakan SI maupun CPM. Karena untuk Target Audience yang profilnya sama dengan profil khalyak media spesialis tersebut, selalu media spesialis akan lebih unggul, dan itu tidak obyektif. Jadi efektivitas media umum pun hanya bisa "diadu" dengan media umum lain, begitu juga media spesialis hanya boleh dibandingkan dengan media spesialis lainnya. Itu pula sebabnya dalam seleksi media spesialis para Perencana Media profesional lebih cenderung menggunakan SI ketimbang CPM. Dalam praktik, pernyataan atau simbolisasi dari konsep efektivitas ini manifestasinya adalah Penetration, Coverage, Reach, Rating, TARP (Target Audience Rating Points), HUT (Homes Using TV), SIU (Sets In Use) dsb.. Efisiensi Konsep efisien sangat erat dengan soal hemat. Ini berarti prioritasnya mengejar yang ekonomis atau murah, bukan banyaknya khalayak. Dengan demikian Rencana Media yang efisien adalah Rencana Media yang CPM atau Cost of Gross Impressions-nya rendah/kecil. Dalam praktik, pernyataan atau simbolisasi dari konsep efisiensi adalah CPM, Cost of Gross Impressions, SI, VID (Valued Impressions per Dollar), CPRP (Cost Per Rating Point), Cost per Contact dsb.. Contoh: Program-P1 di stasiun TV X, tarifnya Rp 6.000.000, memberi Rating (Tolok) 5,0% dari total khalayak 20.000.000 orang yang berarti menjangkau 5,0% X 20.000.000 orang = 1.000.000 orang. Program-P2 di stasiun TV X juga, tarifnya Rp 5.000.000, membei Rating 2,5% yang berarti 4% X 20.000.000 orang = 700.000 orang. Program-P3 di stasiun TV Y, tarifnya Rp 8.000.000 , memberu Rating 8,0% atau jangkauan sebesar 8,0% X 20.000.000 orang = 1.600.000 orang. Maka CPM dari masing-masing program menjadi sbb.: Program Tarif # Khalayak CPM Peringkat Rasio Efisiensi* P-1 Rp 6.000.000 1.000.000 Rp 6.000 2 1,2 P-2 Rp 5.000.000 500.000 Rp 10.000 3 1,0 P-3 Rp 8.000.000 1.600.000 Rp 5.000 1 2,0 * Catatan: Indeks/Rasio ditetapkan sebesar 1,0 untuk CPM Rp. 10.000 (terbesar) Dari contoh di atas, urutan dari program yang paling efisien (murah) atau yang paling rendah CPM-nya adalah P-3 (Rp 5.000), P-1 Rp 6.000), dan P-2 (Rp 10.000). Namun selain masalah pemeringkatan CPM, yang justru lebih menuntut perhatian adalah nilai-nilai Rasio efisiensi dari setiap CPM tersebut. Karena di sinilah umumnya kesalahan para Perencana Media sering terjadi. Mereka hanya memperhatikan peringkat dan mana program yang terpilih dan mana yang tidak, tetapi lupa bahwa pemborosan tetap bisas terjadi kalau di antara yang terpilih itu tidak memperhitungkan Rasio efisiensi tersebut. Efektif, Efisien, dan Cost-Effective Dengan uraian di atas jelas, bahwa Rencana Media yang efektif dan efisien adalah Rencana Media yang memberi keseimbangan ideal antara capaian faktor-faktor cakupan dengan ekonomisasinya. Ia selain menjangkau total khalayak atau Universe yang besar, juga berbiaya murah.Hal ini dalam suatu Rencana Media, umumnya diformulasikan dalam bentuk keseimbangan antara besaran-besaran Reach dengan CPM-nya. Istilah yang juga sering digunakan oleh para praktisi bukan-Perencana Media untuk kondisi tersebut adalah; cost-effective. Makna istilah ini sebenarnya adalah efektif dalam pemanfaatan biaya atau anggaran. Namun dalam praktik Perencanaan Media, ia tak lebih dari optimisasi atas efektivitas jangkauan dan efisiensi biaya, sebagaimana telah diruaikan terdahulu. Dengan penjelasan di atas, sekarang masing-masing dari kita dapat membuat sendiri definisi ‘Rencana Media yang Efektif’, ‘Rencana Media yang Efisien’, ataupun ‘Rencana Media yang Efektif dan Efisien’ atau Cost-Effective.