Jangkauan (Reach) Media yang Ideal

JANGKAUAN (REACH) YANG IDEAL Seperti yg telah ktia bahas pada topik Efisiensi, konsep Reach merupakn salah satu dari simbol yang menyangkut banyaknya khalayak sasaran yg dapat dicapai dalam suatu Rencana Media. Selain bersifat kuantitatif, pernyataan tentang Reach juga selalu merupakan representasi dari suatu persentase, meskipun tanda % ini tidak perlu selalu harus ditampilkan. Besaran Reach diperoleh dengan membandingkan capaian banyaknya jumlah khalayak sesuatu media atau bauran media dengan Universe atau total khalayak (yang selalu 100,0%). Kalau dikatakan misalnya, Reach suatu Rencana Media 70,0, itu artinya pada setiap 100 orang Target Audience ada 70 orang yang 'most probably' dapat terpapar oleh kampanye iklan dari Rencana Media tsb. Karena Reach ini bersifat kuantitatif atau persentase atas suatu Universe, maka makin besar makin baik. Selain itu, secara nalar nilai Reach tsb. juga menggambarkan persentase dari penggunaan anggaran. Suatu Rencana Media dengan Reach = 70,0 berarti 70,0% dari anggaran medianya terpakai (effective) sedang 30,0% sisanya terbuang (wasted). Karena itu, jangan sekali-kali merancang Rencana Media dengan Reach = atau < 50,0%, sebab itu berarti anggaran yang terbuang sama, atau lebih banyak, daripada yang terpakai. Dalam praktik merencanaan, suatu Rencana Media selalu mampu memberi Reach minimum 75,0%. Dengan demikian, anggaran yg terpakai setidaknya 3x dari 25,0%, porsi anggaran yang terbuang. Namun jika terjadi Reach di bawah itu, maka tersedia enam opsi yang dapat dilakukan; (i) Menyeleksi ulang wahana-wahana (vehicles) medianya. Ini berarti lebih berkonsentrasi pada wahana-wahana media dengan Reach yang tinggi. (ii) Mengubah bauran (mix) medianya. Seperti pada seleksi wahana, ini juga berarti lebih berkonsentrasi pada jenis-jenis media (media classes) dengan Reach yang tinggi. (iii) Melakukan konvergensi (penajaman) Target Audience-nya. Ini berarti, menggali peluang pada segmen yang dapat diakses oleh media-media yang tersedia, secara lebih efektif. (iv) Kebalikan dari butir (iii) di atas, kita dapat pula melakukan divergensi (penggelembungan) Target Audience. Maksudnya, memperbesar jumlah individual/rumahtangga yang ada dalam Universe atau total khalayak dari Target Audience tersebut. (v) Melakukan kombinasi dari opsi-opsi di atas sekaligus. (vi) Selain itu, meskipun jarang dialami namun tetap ada kemungkinan kita bahkan terpaksa harus mengubah inti (core) dari segmen pasar tersebut. Jika ini terjadi, maka ia harus dilakukan setelah berkonsultasi, atau atas persetujuan penanggungjawab bina usaha (account) atau pihak klien. Untuk mampu melakukan konvergensi dan divergensi, lebih lagi untuk mengubah segmen, seorang Rencana Mediaer harus memilki kemampuan menganalisis media dan profil khalayaknya. Selain kemampuan menganalisis, pekerjaan-pekerjaan tersebut juga harus dilakukan dengan pemahaman yang memadai tentang metodenya. (Tentang ini akan dibahas dalam topik tersendiri). Opsi-opsi di atas juga terkait dengan dua kesalahan umum yang sering dilakukan para Perencana Media. Pertama adalah berupaya meningkatkan Reach suatu Rencana Media dengan memperbesar nilai persentase Reach tersebut atau menambah terus daftar media yang dipakai. Padahal, memperpanjang daftar wahana dalam jenis media yang sama, akan cenderung makin menggerogoti efisiensi. Kedua, melihat Reach hanya sebagai suatu nilai persentase. Padahal, kita perlu pula memperlakukan Reach juga sebagai suatu besaran kuantitatif dari seluruh Universe-nya. Sebenarnyalah, cara terbaik untuk meningkatkan Reach adalah dengan memperbesar Universe atau total khalayaknya. Contoh: Misalkan pada upaya pertama, Universe kita adalah para pemilik dan Direktur perusahaan kelas menengah di suatu kawasan yang jumlahnya adalah 10.000 orang. Rencana Media telah kita rancang dan berhasil memperoleh Reach sampai sebesar 85,0% yang berati sama dengan 10.000 X 85,0% = 8.500 orang. Karena produknya adalah program baru komputer untuk sistem keuangan perusahaan, pada upaya kedua, kita coba mengubah Target Audience menjadi para Eksekutif Keuangan dari perusahaan di kawasan yang sama. Ternyata sekarang jumlah Universe-nya adalah 20.000 orang. Pada upaya kedua ini, meskipun andaikata Reach kita ‘hanya’ 70,0%, namun telah memberi kita 20.000 X 70,0% = 14.000 orang. Jauh lebih besar daripada upaya pertama. Bahkan dengan sedikit kerja keras, tak msutahil kita pun dapat mengejar Reach dari Target Audience ‘baru’ ini hingga 85,0% juga. Bukankah ini berarti 17.000 khalayak atau dua kali dari Target Audience awal? Pengubahan khalayak sasaran dari Direktur menjadi Eksekutif Keuangan hanya dapat dilakukan kalau kita memahami cara menganalisis peranan para pembeli (buyers role) dari produk tersebut. (Tentang ini akan dibahas dalam topik tersendiri).